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啤酒生意的求生欲 從國内市場的興衰看其行業發展邏輯
時間:2019年8月1日内容來源: 華夏酒報 浏覽量:297 分享到:

這是一組啤酒觀察稿件。

我們試圖用有限的文字梳理國内啤酒市場的興衰,以呈現其内在的行業發展邏輯。

改革開放40年來,中國經濟社會突飛猛進,市場化和工業化協同推進。作為大工業化的一個分支,啤酒工業化生産20世紀初從歐洲傳入到中國,至今100多年的曆史。

1980-1995年,全國各地開始興建啤酒廠,市場化銷售模式初顯成效。燕京啤酒超越具有先發優勢的青島啤酒,排名第一。

1996-2005年,青島啤酒創全國性大規模收購布局之先河,重新上位。後華潤趁青島啤酒債務危機,與SAB合資,從沈陽走向全國,推出雪花品牌,銷量實現第一,并保持至今。

随後,啤酒市場并購之風愈演愈烈,達到高潮。哈爾濱啤酒、雪津啤酒先後被AB、英博高價收購。嘉士伯多次增持重慶啤酒,直至完全控股。華潤啤酒更是開展了一場大規模收并購的持久戰,金威、藍劍、山西月山、銀燕、清源、雪地、昌都雪源、澳洲獅王等一系列國内外啤酒廠并入麾下。

後有人将之稱為“跑馬圈地”。份額争奪決定生死,資本玩家依靠價格戰死撐,這種野蠻生長階段大概持續了10年。

這10年帶來的症候群逐步顯現——産能過剩、毛利過低。

而彼時,市場生态早已悄然發生變化。消費升級微妙地改變着需求端,多元且高品質的個性化産品更為讨喜,物質和精神的雙重需求内涵被重視。

簡言之,市場需求在高端化。

在這種微妙的時刻,跑馬圈地争奪而來的低端市場,迎面直撞高端需求的迸發,矛盾激化。

此時,再來審視國内啤酒市場,邏輯逐漸清晰。

從市場端入手,跑馬圈地結束,資本投入減少,并購窗口期關閉。華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒廠商(CR5)競争格局已基本趨于穩定,五大品牌合計市場份額達到70%以上,行業集中度較高,但又各有其優勢區域與品牌策略。

從版圖分布來看,華潤雪花在全國“遍地開花”,并與百威在東北、華東、華南地區展開争奪。青島啤酒則強勢占據山東市場,在華北、華中與燕京啤酒迎頭碰撞。嘉士伯則是借力重慶啤酒等圈占西部市場,蓄勢東進。

數據上,2018年,華潤雪花占據了23.2%的市場份額,成為行業龍頭。其次是青島啤酒和百威,市場份額都在16%以上。而五大品牌外的中小品牌瓜分剩下的30%市場。

“固若金湯”,又“時局動蕩”。

外觀他人,國内啤酒行業競争格局同日本等成熟市場相比,仍有很大空隙。龍頭不夠寡頭,老二老三相差無幾,區域競争仍然處于壓制利潤的不穩定階段。

向内看,行業競争的加劇性來自矛盾的激化,即需求與供應端的不完全匹配。一方面,是産能無序擴張與産銷量負增長間的嚴重不匹配,另一方面,價格戰帶來的低毛利對企業層面産生了經營和财務壓力,這導緻啤酒廠商不得不從“跑馬圈地”轉為“收縮戰線”。

“高燒”退去,市場端進入優化産能的後競争階段。這與需求端的進化與反饋相輔相成,互為滲透。

我們再從需求端分析。國民消費大環境一直在向前演進,消費升級與消費降級并行。在啤酒行業,低毛利下靠份額賺錢,并非長久之計,消費升級帶來的利潤空間自然被看好。

消費升級的本質,是客觀條件成熟下消費認知與消費需求的升級。其外延廣泛,可能是消費過程中供應鍊的升級,可能是消費體驗的認同,也可能是消費審美的微妙變化,當然,也可能是涵蓋多者甚至更多的升級。

無論是哪個維度的升級,其核心一定是廣義語境中的“消費高端化”。多元化,個性化,高品質,重體驗,高效率,場景化……均為“消費高端化”的題中之義。

啤酒行業高端化趨勢已經确定性發生,且深化。如何争奪消費端的這部分“高端化”需求,成為啤酒行業争奪戰中“最後的高地”。

而在争奪“高地”的比拼中,入圍選手們優化産能,升級産品,提價增質,布局新品類搶奪年輕群體,品牌升級,擴展渠道,擁抱新零售,等等一系列落地舉措相繼展開,由份額導向轉為利潤導向,行業量平價升利增,中長期啤酒盈利修複邏輯順暢,“高端化”趨勢明朗。

高端化突圍行業瓶頸确實也在市場端得到了印證。

國家統計局最新發布數據顯示,2019年1-5月,全國白酒行業實現利潤594.23億元,增長23.78%;啤酒行業實現利潤65.58億元,增長25.13%。啤酒利潤增速超過白酒1.35%,長期落後的啤酒,迎來逆襲。

有人說,啤酒生意的本質,是賺得“格局”的錢。如此看來,頗有一語道破之感。

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